Почему продавать психотерапию в лоб — это гиблое дело (или лестница Бена Ханта для психолога)
Каждый второй психолог в соцсетях совершает одну и ту же ошибку. Он пытается продать свои сессии людям, которые вообще не планировали лечить голову. В итоге вы выкатываете пост вроде «5 признаков, что вам срочно пора к психологу», а потенциальные клиенты либо злятся, либо молча пролистывают ленту.
Продажи не происходит, а вы сидите с пустым расписанием и говорите, что маркетинг не работает.
Проблема не в том, что вы плохой специалист. Проблема в том, что взрослый человек никогда не покупает с чистого листа. В маркетинге есть фундаментальный инструмент — лестница осознанности Бена Ханта. Согласно ей, абсолютно любой клиент перед покупкой проходит 5 ступеней: от полного пофигизма до мысли куда платить.
И если вы продаете свои сессии человеку, который находится на нижних ступенях, у него тупо включится защита его идентичности. В его голове сработает «папочка с опытом», которая скажет: «Какая еще терапия? Меня сейчас ярлыками обвешают и будут учить жить за мои же деньги!».
Чтобы клиент сам захотел купить терапию, его нужно бережно провести по всем 5 ступеням лестницы Ханта. Разбираем на примере типичной героини — Марины.
Ступень 1. Безразличие (Проблемы нет) - 60-70% на рынке
Знакомьтесь, это Марина. Ей 32 года, она спит по 4 часа, постоянно орет на мужа и плачет в ванной от усталости. Но к психологу Марина не пойдет. На этой ступени у неё в голове проблемы не существует. В её «папочке с опытом» четко записано: «К психологам ходят либо эгоистки, у которых полно лишних денег, либо психи. А я нормальная, мне просто нужно больше стараться и терпеть».
Если вы сейчас попытаетесь продать Марине консультацию, у неё это вызовет только агрессию и мысли о мошенниках и типичных мозговправах.
Что делать в контенте: Никаких продаж и никаких диагнозов. Дайте ей узнать себя через бытовую ситуацию (пост-иллюстрацию). Покажите девушку, которая закипает от обиды из-за немытой чашки. Марина должна просто подумать: «О, а это случайно не про меня?».
Ступень 2. Осведомленность (Появился симптом) — ~15–20% рынка
Марина узнала себя в вашем посте и даже подписалась на блог. На этой ступени находится около 15–20% вашей аудитории. До неё дошло: ком в горле и вечная усталость — это её реальность. Но платить за сессии она все еще не готова. Марина думает: «Ну да, я срываюсь на близких. Но у всех так, время сейчас тяжелое, само пройдет».
Что делать в контенте: Делать рефрейминг — то есть менять рамку восприятия и оптику в её голове. Перестаньте продавать «сессии». Начните описывать её реальные симптомы.
Вместо споров согласитесь с ней: «Да, сейчас из каждого утюга кричат про любовь к себе, а психологи предлагают бросить мужа и уехать дышать маткой. Полный бред, я бы сама к таким не пошла».
Марина выдыхает: вы на её стороне. А дальше задайте вопрос: «Но давай честно, Марин. Твой старый способ — пить третью чашку кофе, замалчивать обиды и надеяться, что мужик сам всё поймет — он вообще еще работает? Стало легче?».
Рамка сдвинулась. Вы не атаковали её диагнозами, вы показали, что старый способ выживать стал слишком дорогим.
Ступень 3. Поиск решения (Страх потери идентичности) — ~7–10% рынка
Сюда добираются примерно 7–10% людей. На этой ступени Марина наконец-то понимает: «Ладно, проблема есть, старые методы не катят. Мне действительно хреново, надо что-то делать». Но к психологу она всё равно не идёт, потому что включается психология потерь по Канеману: для человека страх потерять то, что у него есть сейчас, всегда в два раза сильнее, чем радость от гипотетического выигрыша в будущем.
Что боится потерять Марина? Не просто деньги. Её «папочка с опытом» яростно защищает её текущую идентичность. Марина боится потерять свой статус «сильной женщины, которая со всем справляется сама». Пойти к психологу для неё на этом этапе — значит потерять лицо, признать свое поражение и капитулировать перед собственной слабостью.
Что делать в контенте: Сместить фокус с «приобретения» на реальную цену бездействия. Не надо обещать ей абстрактное «счастливое будущее и гармонию» (радость приобретения тут не работает). Покажите Марине, что она потеряет БЕЗДЕЙСТВУЯ.
Как сделать это экологично и без давления: Психологу категорически нельзя включать агрессивный маркетинг и запугивать человека в стиле: «Если не придешь ко мне, то заболеешь и останешься одна». Это неэтично и вызовет только сопротивление.
Вместо этого вы возвращаете Марине фокус внимания на её собственную реальность, бережно легализуя её скрытые чувства. Задайте отрезвляющие, но уважительные вопросы: «Куда уходят ваши силы, когда вы изо дня в день выбираете терпеть? Что будет с вашим здоровьем и отношениями через год, если оставить всё как есть?».
Вы не давите — вы просто подсвечиваете те факты, которые она так усердно пытается не замечать, давая ей пространство для самостоятельного выбора. Потерять годы жизни Марине гораздо страшнее, чем потерять иллюзию «я справляюсь сама».
Ступень 4. Сравнение и выбор (Выбор безопасного маршрута) — ~3–5% рынка
Это самый узкий шаг — всего 3–5% от общей массы. Марина созрела. Она хочет решить проблему с помощью психолога. Но теперь включается реактивное сопротивление — страх потерять контроль над ситуацией. Она боится неизвестности: «А вдруг психолог начнет меня поучать? Вдруг заставит развестись? Вдруг я разрыдаюсь, а мне скажут, что время истекло?».
Что делать в контенте: Пишите пост-маршрут. Объясните Марине пошагово и прозрачно, как проходит первая сессия. Покажите, что у вас на консультациях безопасно, никто не будет давить на больные точки без её согласия, а контроль над ситуацией останется у неё. Она должна понять, что её идентичности ничего не угрожает.
Ступень 5. Покупка — ~1–2% рынка
Самая верхушка айсберга — всего 1–2%. Только на этой ступени Марина выбирает не просто абстрактного психолога, а ту версию себя, которой она станет после работы с вами. Она готова платить за результат, потому что вы бережно провели её от полного отрицания до абсолютного доверия к вашей методике.
Чтобы стабильно получать клиентов из блога, ваш контент должен работать со ВСЕМИ ступенями лестницы Бена Ханта одновременно.
Если вы пишете только для 5-й ступени («записывайтесь на сессию, осталось 2 места»), вы делите жалкие 2% рынка с толпой конкурентов. Но если вы выстраиваете систему, которая цепляет «холодную» Марину на 1-й ступени бытовым симптомом, мягко переводит её через экологичный рефрейминг на 2-ю и 3-ю ступени и бережно провожает до покупки — вы получаете огромный поток лояльных клиентов, у которых даже мысли не возникнет уйти к кому-то другому.
Если вы хотите перестать гадать, какие контентные инструменты сработают именно у вас в текущей ситуации, и получить готовую систему — приглашаю вас на индивидуальную консультацию-разбор.
Как проходит разбор:
Сбор информации: Я задам вам вопросы в переписке, на которые нужно подробно ответить.
Анализ: беру от 3х дней для глубокого анализа вашей текущей стратегии.
Разбор: 1,5-часовая сессия в Zoom с конкретными рекомендациями.
Материалы: Готовая стратегия по итогам встречи.
Поддержка: 5 дней сопровождения в чате для внедрения решений.
Стоимость: 6 000 рублей.
👉 Пишите в Telegram слово «Консультация», чтобы выстроить систему, приносящую заявки.